Os nomes dos negocios non só serven para identificar unha tenda, un bar, unha asesoría ou unha empresa. Tamén forman parte da imaxe dunha cidade. Están nos escaparates, nas fachadas, nos rótulos luminosos, nas placas profesionais ou nas portas de locais que percorremos a diario. Esa presenza, ás veces case invisible pola súa familiaridade, constrúe tamén a paisaxe lingüística urbana: o conxunto de textos e linguas que se poden ler no espazo público.
A investigadora viguesa Elisa Suárez Caramés, da Universidade de Salamanca, vén de analizar os crematónimos de Vigo, A Coruña, Lugo e Ourense nun estudo que pon o foco na relación entre os nomes comerciais, as linguas empregadas e a estratificación social das zonas nas que aparecen. O traballo forma parte dunha investigación máis ampla arredor da paisaxe lingüística de Galicia, tanto urbana como rural, desenvolvida na súa tese de doutoramento baixo a dirección da catedrática Carmen Fernández Juncal.
“Os crematónimos son os nomes comerciais“, explica Suárez Caramés. “Poden incluír nomes de establecementos, nomes de produtos ou nomes de marcas. Eu no meu estudo centreime nos nomes dos establecementos comerciais que se ven na paisaxe lingüística das cidades”. Neste caso, a análise céntrase nas catro principais cidades galegas estudadas: A Coruña, Lugo, Ourense e Vigo.
A investigación parte dun primeiro traballo centrado en Vigo, cidade natal da autora, aínda que ese estudo inicial segue pendente de publicación. “Empecei por Vigo e, como atopei cousas interesantes, decidín aplicalo tamén ás outras tres cidades para poder establecer comparacións entre as catro”, sinala. A ampliación permite observar non só que linguas se escollen para nomear os negocios, senón tamén que diferenzas aparecen entre áreas urbanas, sectores comerciais e zonas de distinto nivel socioeconómico.
O corpus analizado no artigo inclúe 1.470 crematónimos. A principal conclusión é que o castelán é a lingua maioritaria nos nomes comerciais das cidades estudadas. Os nomes monolingües son os máis frecuentes e, dentro deles, dominan os compostos en español. Por detrás aparecen nomes interpretables tanto desde o galego como desde o castelán, o inglés e o galego, que ocupa unha posición menor no conxunto, aínda que con diferenzas relevantes segundo a cidade e a zona.
Para Suárez Caramés, este resultado non foi inesperado. “Eu xa estaba vendo que o español é claramente a lingua que predomina na paisaxe lingüística, non só nos nomes comerciais senón en todo tipo de comunicación”, afirma. Por iso, engade, “pareceume lóxico que fose a lingua que predominase tamén nos crematónimos”.
A investigadora lembra que o uso das linguas nos nomes comerciais non se pode equiparar sen máis á comunicación cotiá, porque os crematónimos teñen características propias. A diferenza doutros textos visibles na cidade, un nome comercial busca atraer, diferenciar e persuadir. “No caso dos crematónimos danse algunhas particularidades que non son habituais na comunicación cotiá habitual, porque teñen unha función de persuasión moi forte”, indica. Con todo, considera que estes nomes si reflicten tendencias máis amplas do uso lingüístico en Galicia: “Os datos que temos de uso das linguas en Galicia indican que o español é a lingua que vai en aumento e a máis empregada nas cidades. Ao final, iso tamén se reflicte nas linguas que particulares e empresas elixen para dar nome aos seus negocios”.
Un dos puntos máis salientables do estudo é a presenza do inglés, que aparece como a lingua estranxeira máis recorrente nos nomes comerciais. A súa utilización responde, en boa medida, ao valor simbólico que se lle atribúe. O inglés permite asociar un negocio con ideas como modernidade, sofisticación, internacionalización ou creatividade, e abre un repertorio de posibilidades para distinguirse nun contexto comercial competitivo.
A cuestión é especialmente significativa nun territorio con dúas linguas oficiais. Suárez Caramés matiza que en moitos estudos internacionais se analiza se o inglés, como lingua franca global, pode representar unha ameaza para as linguas oficiais nos espazos públicos. Mais no caso galego, sinala, a situación presenta unha particularidade: “En Galicia non hai só unha lingua oficial. Está o español e está o galego”.
Segundo a investigadora, os datos permiten diferenciar con claridade a situación de ambas. “O español non está ameazado polo inglés, porque o seu uso é moi destacado e maioritario en todos os contextos que eu abordo”, explica. Porén, engade que non se pode afirmar o mesmo do galego: “As cifras de comparación entre o inglés e o galego son moi semellantes e o galego está bastante lonxe de acadar o nivel de representación que ten o español na paisaxe lingüística”. Por iso, conclúe, “o uso do inglés pode supor un problema para a presenza, para o uso do galego, para a súa visibilidade no espazo público“.
O galego aparece con máis frecuencia en determinados sectores, especialmente na hostalaría e na alimentación, onde adoita activarse unha relación simbólica coa proximidade, coa tradición ou cos produtos da terra. Trátase de ámbitos de consumo cotián, moi vencellados á vida diaria dos barrios e á relación directa coa clientela.
“O galego, ao ser a lingua propia de Galicia, ten un compoñente de proximidade e de usos cotiáns para os falantes”, explica Suárez Caramés. A investigadora vincula esa presenza tamén coas zonas de nivel socioeconómico máis baixo, onde se desenvolven con máis frecuencia actividades comerciais relacionadas coa vida diaria. “Talvez os creadores destes crematónimos teñan máis facilidade para botar man do galego cando queren transmitir este tipo de connotacións de proximidade cos clientes que poden atraer neste contexto”, sinala.
O estudo observa, de feito, que o galego aparece algo máis nas zonas de nivel socioeconómico baixo ca nas de nivel alto. A explicación proposta pola investigadora ten que ver co tipo de público ao que se dirixen os negocios. Nas zonas máis populares, os establecementos adoitan orientarse a unha clientela máis local, que vive ou se move polo barrio no seu día a día. Nas áreas de nivel socioeconómico alto, especialmente nos centros urbanos, a actividade comercial e profesional adoita recibir tamén visitantes doutras zonas da cidade, doutras partes de Galicia ou de fóra.
Esta diferenza conecta cunha cuestión de fondo: o galego segue moi asociado a determinados valores simbólicos, mais a súa presenza é máis limitada noutros ámbitos. Ao falar de sectores tecnolóxicos, financeiros ou de servizos máis especializados, Suárez Caramés recoñece que existen casos de nomes en galego, pero advirte que aínda é necesario observar se responden a unha incorporación real da lingua ou a un uso só puntual.
A investigadora está a traballar tamén noutro estudo centrado nos termos galegos empregados de maneira simbólica na paisaxe lingüística. Nese proceso, afirma, atopou máis exemplos dos que esperaba en ámbitos como a xestión, as finanzas ou servizos menos tradicionais. Porén, evita interpretar estes datos como unha expansión consolidada do galego. “Non me atrevería a dicir que isto sexa xa garantía de que se está expandindo tanto o uso do galego da forma que quizais poderiamos esperar”, apunta.
A pregunta, segundo Suárez Caramés, é se ese uso é realmente funcional ou se queda nun plano meramente simbólico. “Hai que ver se este uso que se está potencialmente expandindo a estes novos ámbitos se está dando dunha forma só simbólica”, explica. É dicir, se o galego aparece unicamente nun termo que chama a atención ou se continúa no resto da comunicación do negocio. “Se aparece un nome galego porque esperta certas connotacións no receptor, pero despois no resto da cartelería ou nos usos da empresa non se utiliza tamén o galego, entón é simplemente ese nome, ese termo”, engade.
A cuestión abre o debate sobre un posible uso folclórico ou ornamental da lingua: nomes que evocan identidade local, orixe ou proximidade, mais que non necesariamente implican unha aposta polo galego na comunicación habitual da empresa. A investigadora non descarta esa lectura en determinados casos e propón analizar con máis detalle se o nome comercial forma parte dunha práctica lingüística máis ampla ou se funciona só como reclamo.
O mesmo ocorre, aínda que con matices, con outras linguas estranxeiras. O francés, o italiano ou o portugués aparecen asociados con frecuencia a determinadas imaxes culturais. “Normalmente aparecen vinculadas a cuestións connotativas máis que de tipo puramente informativo”, explica Suárez Caramés. Así, unha tenda de moda pode recorrer ao francés para activar unha asociación coa elegancia ou co sector téxtil; un restaurante ou unha xeadaría poden usar o italiano para conectar coa gastronomía dese país; e o portugués pode funcionar tamén como recurso identitario ou de proximidade cultural en determinados contextos.
No caso do inglés, a situación é máis ampla. A investigadora sinala que tamén pode aparecer de maneira estereotipada, por exemplo nun pub de estilo británico, mais o seu uso esténdese a moitos outros sectores. “O inglés está máis espallado nos outros ámbitos, mentres que as outras linguas parecen estar máis vinculadas ao que representa a cultura na que se emprega esa lingua”, explica.
As diferenzas entre cidades tamén achegan información relevante. O estudo confirma que o español é a lingua dominante en todas elas, mais con matices. “Os casos de Vigo e A Coruña, especialmente o da Coruña, son bastante acentuados neste uso predominante do español”, sinala Suárez Caramés. Pola contra, nas cidades do interior, Lugo e Ourense, o galego aparece con algo máis de frecuencia, aínda que sen desprazar o castelán da posición maioritaria.
A investigadora relaciona esta distribución coa diferenza entre o eixo atlántico e as cidades do interior. “É unha transposición directa do que se ve na división entre as cidades costeiras e as cidades de interior de Galicia nos usos orais”, afirma. Segundo explica, o eixo costeiro aparece como máis innovador no sentido de que adopta con máis intensidade o español, mentres que no interior se conserva algo máis o galego. “Iso vese reflectido moi claramente na paisaxe lingüística en xeral”, engade.
Outro aspecto significativo é o uso de topónimos e xentilicios ligados á propia cidade. O estudo detecta unha presenza máis marcada deste recurso en Vigo e A Coruña, especialmente nas zonas de nivel socioeconómico alto. Exemplos como nomes que incorporan referencias á Coruña, a Vigo ou ao xentilicio local funcionan como unha forma de inscrición territorial do negocio.
Suárez Caramés interpreta que estas zonas centrais se presentan como espazos representativos da identidade urbana. Son áreas polas que transitan tanto habitantes da cidade como visitantes e turistas. “Estas zonas son as que se presentan como representativas da identidade da cidade, cara aos propios habitantes, porque son zonas centrais ás que máis ou menos todo o mundo vai ir nalgún momento, e tamén de cara aos visitantes”, sinala.
Deste xeito, o nome comercial non só identifica unha empresa. Tamén participa na construción dunha imaxe da cidade. Un negocio que incorpora o topónimo urbano pode buscar presentarse como parte desa identidade colectiva, como representante dun espazo ou como expresión dunha determinada idea de autenticidade local. No caso de Vigo, a investigadora destaca ademais a pegada do carácter marítimo e industrial da cidade, visible en nomes vinculados á actividade naval, ás consignatarias ou ás empresas relacionadas co mar. Os crematónimos, neste sentido, tamén reflicten “a economía que move o motor da cidade”.
A análise dos nomes de persoa e apelidos nos establecementos comerciais introduce outra capa social. A investigadora observa diferenzas segundo o nivel socioeconómico das zonas. Nas áreas de nivel máis alto, onde predominan certos servizos profesionais e unha relación máis formal coa clientela, aparecen con máis frecuencia os apelidos ou as formas completas con nome e apelidos. É habitual en sectores como asesorías, bufetes, clínicas ou despachos.
“Nas zonas de nivel socioeconómico alto espérase tamén un tipo de relación un pouco máis formal, talvez polo tipo de servizos ofrecidos aí”, explica Suárez Caramés. Por iso, engade, “aparece máis a forma dos apelidos, que é algo que esperamos en rexistros máis formais”. Tratar unha persoa polo apelido ou empregar a denominación completa pode transmitir respecto, profesionalidade ou distancia.
Nas zonas de nivel socioeconómico máis baixo, pola contra, é máis frecuente atopar nomes de pía ou mesmo hipocorísticos, é dicir, formas familiares ou abreviadas dos nomes. A investigadora pon como exemplo fórmulas equivalentes a chamar a alguén Paco ou Loli en lugar do nome completo ou do apelido. “É o máximo nivel de confianza que pode existir con alguén”, sinala. Estes usos encaixan coa idea de proximidade e relación cotiá que tamén se observa na maior presenza relativa do galego nestas áreas.
Así, a paisaxe lingüística dos comercios revela tamén diferenzas no tipo de relación que se propón coa clientela. Os nomes con apelidos ou fórmulas completas proxectan formalidade e prestixio profesional; os nomes de pía ou familiares transmiten trato próximo, confianza e vida de barrio. Son escollas que poden parecer menores, pero que axudan a construír a imaxe social dun negocio e do espazo no que se sitúa.
O estudo de Suárez Caramés amosa que os rótulos comerciais son moito máis ca un elemento decorativo ou informativo. A través deles poden observarse as relacións entre lingua, economía, identidade urbana, clase social e imaxinario colectivo. O castelán aparece como lingua dominante da paisaxe comercial urbana; o inglés gaña espazo como recurso de modernidade e diferenciación; e o galego mantén unha presenza máis reducida, asociada con frecuencia á proximidade, á tradición, á alimentación, á hostalaría ou ao ámbito local.
Ao mesmo tempo, a investigación deixa preguntas abertas sobre o futuro da lingua propia no espazo público. A presenza do galego nos nomes comerciais pode contribuír á súa visibilidade, pero tamén pode quedar limitada a usos simbólicos se non se estende ao resto da comunicación dos establecementos. A cuestión, como suxire a investigadora, non é só se un negocio escolle un nome en galego, senón que lugar ocupa despois esa lingua na súa actividade cotiá.
Mirar os nomes dos negocios, en definitiva, permite ler a cidade doutro xeito. Cada rótulo participa dunha paisaxe común, dunha imaxe urbana e dunha xerarquía de linguas que se proxecta sobre quen transita polas rúas. Nese espazo, os crematónimos funcionan como pequenas pezas dun mapa social e lingüístico no que tamén se pode medir a presenza, a ausencia e o valor simbólico do galego nas cidades.
